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快消品如何提升新品研发周期

出处: 作者: 网编:孙倩 2018-08-23

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大数据改造新品生产流程

“对于快消品这个行业来讲,新品研发是一个漫长且不容易的过程。按照传统路径和周期来说,以日化类产品为例,过去新品研发周期往往需要两三年时间。在此期间,新品研发会经历一段漫长的过程,而之所以漫长主要是由于品牌方将会对新产品进行多方面的验证。”联合利华中国个人清洁及男士护理高级市场总监赵文峰如是说。

赵文峰告诉数据杂志记者,如现在大家可以联想到的,新品上市需要经过产品概念研发、包装设计、产品配方、产品售价、市场机会以及匡算等多个模块验证,这其中每个模块的验证都会采用比较传统的调研方式。通过这种科学严谨的传统调研方式,也会让每一轮市场验证都需要花费 6-8 周左右的时间。把每个模块验证所需要的时间累积起来以后,自然也会需要非常漫长的一段时间。

但在过去整个行业的发展速度来讲,两年的新品研发时间在过去比较慢速发展迭代的市场里或许还是可以的,但对于联合利华这样的传统快消品企业来讲,意味着风险上升。但是同样的是,未充分验证和论证的产品如果上市就又会背负一定风险。在快消品行业中众所周知的事情是,新品上市的失败率是远大于成功率的,那么这就意味着企业如果盲目追求速度,就必须背负一定风险。所以,两年的新品研发时间是一个严谨的论证,也是速度与风险之间的一个平衡。

对此赵文峰也表示,在与天猫新品创新中心战略合作之后,联合利华以新零售的思维方式和制度去重新取舍,重新改变了新品上市的验证时间和测试的方法论,将过去线下调研和论证方法全部放到线上,借助阿里和天猫的数字化平台,和购物与消费者之间互动的生态。这样过去 6-8 周才能完成的一个验证可以在一到两周内完成,这样使得联合利华新品研发的速度大大提升,新品研发时间可以缩短 6 倍。

此外,联合利华宣布与天猫新品创新中心共同成立“大健康联合研发中心”,将集合天猫消费大数据及联合利华遍布全球的多种研发能力,为中国消费者创造更多的全新产品。

大数据赋能 C2B 柔性供应链

对于大数据的应用,赵文峰还表示,在过去,联合利华为了能够及时把握消费市场信息,会使用许多传统手段,但时间链路过长一直是其难以解决的痛点。如今通过大数据方式进行消费市场分析,可以将市场需求更为具象化,从而为联合利华的新品研发及其他方面的尝试提供先决条件。

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目前,天猫已经打通从前期市场调研到后期市场销售的全链路,对中国消费者拥有最为细致的理解。天猫品牌营销中心总监秀珣介绍,通过对机会市场的洞察和挖掘,以及包括仿真模拟系统在内的多种消费购物意愿测试,天猫能够在2-4 周内为品牌提供精准消费市场报告,这是传统调研手段无法比拟的创新形式,而这些,也为联合利华的研发、生产和营销环节带来更多可能性。

对于在天猫平台成立之初,就携旗下多个品牌积极入驻以开拓线上市场的联合利华来说,此次与天猫平台的深度合作,数据赋于了联合利华更多可能。其中,其他方面的尝试,就包括此次联合利华借助天猫新品创新中心大数据赋能而打造的 C2B 柔性供应链以及即将面世的抗雾霾沐浴露。

对于抗雾霾沐浴露的研发,是基于天猫平台 2017 年与2016 年数据对比,个护护肤雾霾类产品正在成为新的消费热点,两年间,雾霾洁面市场翻倍增长,其中面膜市场增长 37倍,爽肤水市场增长 71 倍……这些数据,都可成为联合利华找寻新品市场的切入口——而在产品投入市场之后,作为独家销售渠道,天猫还能通过试销再度捕获消费市场数据,并形成完整消费反馈报告提供给联合利华,为产品的继续生产或研发调整奠定事实依据。

可以看出,在与天猫新品创新中心合作后,C2B 柔性供应链能够将生产周期大大降低,极大提高品牌生产速度及对市场的反应能力。基于传统新品研发和供应链生产的这两项现实,C2B 柔性供应链改变了大生产、重资产、长周期、高效率的既有生产模式,转而凸显小生产、轻资产、短周期和高速度的特点,在用大数据充分调研消费个体和预估市场的前提下,为新品研发到生产提供双重保障。

数据倒逼传统企业升级

对于联合利华来说,阿里的生态系统所给予企业的是方法的创新和技术上的赋能。与此同时,也就意味着对企业提出了更高的要求。赵文峰表示,为了更好配合天猫新品创新中心的大数据调研以及深度根植于阿里的生态体系跟随市场的快速需求,联合利华在后续的推广和孵化的方案中,制定周期也会大幅度缩短。

在谈到联合利华集团自身的数字化概念时,赵文峰兴奋地表示。“作为全球快消品巨头,联合利华集团对于数字化也是全面拥抱的态度和状态。”联合利华未来的愿景是希望,未来集团对所有的品类能够利用数字化的生态体系来优化集团的新品创新。为了实现全面数字化的愿景,在与天猫新品创新中心合作的过程中,联合利华已经开始付诸行动。

据介绍,联合利华 2018 年会先从三个品类开始,包括个人护理品类、空气净化品类以及水净化品类开始。在个人护理品类里面,联合利华第一步可能会先从个人清洁品类开始,与此同时联合利华的其他业务单元已经跟天猫新品创新中心有一些比较深入的合作,会推出一些创新的独特商品。第二阶段,联合利华会在第一轮产品成功地推出以后,迅速将创新推广到更多的品类和更多的品牌当中去,比如说我们在这一次关于整个抗污染的这个大主题,我们会迅速地推广到个人护理的所有全品类。水净化系列和空气净化系列也会推出更多的新技术和新的消费者体验产品系列。赵文峰相信经过第一轮和第二轮双方各自的团队各自的公司体系都已经以充分的磨合和对接,那么联合利华自然会全面展开更多地方面的合作。

在秀珣看来,与联合利华的合作,除了缩短产品的研发时间和及时收集用户反馈以外,在库存方面也会给企业带来很大优化。秀珣表示通过 C to B的柔性供应链生产,天猫新品创新中心希望能够可以提升企业效率,同时减少后端的整个库存压力。对此秀珣也表示,此次与联合利华联合的研发中心与一般供应链并不相同,天猫新品创新中心利用大数据贯穿整个改造流程的 C2B 柔性供应链,改变了制造业的传统格局。在过去,启动生产线会有最低起订量的红线标准;但 C2B 柔性供应链却实现了将传统起订量大大降低,这一改变能够极大降低研发新品所带来的风险。另外,按照传统路径,新品的研发周期长、资金投入大,但新品的市场成功率却只有 10% 左右,因此“新品是否能被市场所接受”其实存在很大不确定性,甚至从一定程度上来说,“生产越多,风险越大”。

所以对于去做新品的品牌来说,一旦新品不适应当下市场,那么已经生产出来的产品,就会面临着后续的销售挑战。而柔性供应链的方式可以将起订量大大缩小。段玲告诉数据杂志记者,过去联合利华要生产一个全新的沐浴露,在过去最低就是 4 万瓶的起订量,但现在可能只需要做 2000 瓶就可以了,并且这2000 瓶新产品生产完成以后可以快速放在天猫平台去做社交,然后可以快速得到消费者的反馈,根据反馈去对产品做进一步的优化和调整,这样的合作模式,非常的轻巧快速,而且对于品牌来说会降低整体的风险指数。

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