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新咖啡大战

出处:政经 作者:陶凤 网编:尹文武 2018-08-03

瑞幸咖啡、连咖啡、星巴克必有一战。互联网咖啡来势汹汹,星巴克们沉默不了太久。阿里巴巴与星巴克的新零售之路,将从打造线上智慧门店开始。星巴克还将与盒马牵手,共同打造“外送星厨”。

简而言之,星巴克以后能送外卖了。如果没有互联网咖啡神速“助攻”,星巴克的这一步也许不会走这么快。

过去一年,星巴克在中国的日子并不好过。有外患,也有内忧。5天前的新财报显示,一直被星巴克寄予厚望的中国亚太区市场,业绩表现不尽如人意。星巴克中国市场九年来第一次出现下滑。在大洋彼岸的美国市场,星巴克还面临着关店潮。星巴克将在2019财年关闭150家门店,是此前几年关店数量的3倍。

有人失意,就有人“得意”。从连咖啡到瑞幸咖啡,互联网咖啡凭借社交裂变和大额补贴迅速在一二线城市走红。运用互联网思维和O2O打法,从外卖切入,打击星巴克最薄弱的一环,成为了办公室咖啡的新潮流。从涟漪到浪潮,星巴克在外卖业务上缓慢推动的这几年,正是互联网咖啡品牌野蛮生长的黄金时代。

连咖啡、瑞幸咖啡的迅速崛起,仅是互联网咖啡市场演进的一个缩影。“轻落地”的打法已经让这些互联网品牌尝到了甜头,背靠微信生态,给连咖啡带来了高速裂变式的用户增长。资金实力雄厚,也让瑞幸咖啡的扩张之路大刀阔斧,凭借性价比打价格战先声夺人。

原本蠢蠢欲动的中国咖啡市场愈发硝烟弥漫。一场围绕线上咖啡增量用户的争夺战山雨欲来。 一边是互联网咖啡品牌们“主场作战”,一边是焦躁不安的传统巨头的反击。前者抢走了部分高客单价客户群规模,提升了咖啡客户群的密度和频度;后者要捍卫较高的品质基准,夺回高客单价客户群,赢得更多增量用户。

反击要从了解“敌人”做起,在产品和服务上,互联网咖啡们确实有硬伤。尽管有明星产品装点门面,有便捷和价格做支撑,但互联网咖啡很少强调任何关于原材料、品质、制作水准的描述。这便暴露了品质的短板,试想当补贴不可持续,消费者在星巴克和近似麦咖啡、肯德基现磨快餐咖啡等互联网咖啡之间做选择时,更害怕的一定是后者。

配送服务是互联网咖啡们的另一个潜在的危机,包括配送范围覆盖不足、配送时效性差、洒漏情况频发都是隐患,当星巴克接入了强大的配送战友,当品质咖啡也一样可以做到便捷地送到消费者手中,互联网咖啡手中似乎就不剩什么王牌了。

先声夺人不代表势在必得,巨头反击下的新咖啡大战才刚刚开始。咖啡大繁荣的真正推手,是新一轮消费升级,推动品质消费与服务消费相得益彰的大变革。互联网咖啡与传统咖啡的相爱相杀,是这场大变革里夺目的火花。

北京商报评论员 陶凤

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