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华帝世界杯营销遭渠道拆台

出处:产经 作者:记者 石飞月 网编:王巍 2018-07-12

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7月11日凌晨,随着法国队1比0战胜比利时进入决赛,法国国家队赞助商华帝股份的“法国夺冠,华帝免单”营销活动也步入到收官阶段。再加上此前因为京津经销商失联,华帝股份在京津两地的终端销售受到影响,质疑华帝股份是否还能免单的声音开始多了起来。根据华帝股份前几天公布的数据,一旦法国队夺冠,华帝股份将承担大概2900万元的费用。业内人士认为,这2900万元对于华帝股份来说并不是负担,但家电企业须警惕,世界杯营销同时也是对经销商体系的考验,应该量力而行。

京津渠道正在恢复

7月11日,有报道称,代理华帝的天津经销商公司,目前已经停工。因仓库遭查封,部分消费者交付货款却无法提货。目前,失联经销商的法人代表王伟已经恢复联系。他因身体不适,正在天津一家医院进行治疗。

对于这个消息,华帝股份回应北京商报记者称,目前,总部正在积极接手处理,京津部分销售渠道已恢复正常运转,将陆续开始正常发货。

据了解,华帝股份已派专员至京津两地,处理原京津地区经销商遗留的各种问题。华帝股份正采用三种措施:一是先款后货的货品已经保证从外地调入;二是加快渠道恢复进程;三是售后和服务系统稳健支持。“目前,京津各大连锁渠道平台已提报相关销售统计,华帝正在逐一核实提报数据,与客户沟通,并妥善解决各种需求。与此同时,华帝股份电商平台未受京津区域代理停滞的影响,销售平稳。”华帝股份相关负责人说。

此前,根据广东省中山市第二人民法院发布的公告,裁定查封北京、天津华帝燃具股份有限公司。据介绍,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。资料显示,北京华帝燃具销售有限公司于2008年在丰台工商分局登记成立。法定代表人王伟,公司经营范围包括销售厨房用具、卫生间用具、家用电器、家具等。因为北京华帝燃具销售有限公司名字中有“华帝”两个字,因此有很多人把这家公司与上市公司华帝股份联系在一起。

关于二者之间的关系,华帝股份相关负责人曾对北京商报记者表示,北京华帝燃具销售有限公司系华帝股份代理商,与华帝股份没有从属关系,只是注册公司名字中有“华帝”二字。

家电的另类世界杯

关于北京、天津华帝燃具股份有限公司经销商“跑路”的原因,曾有报道称,是华帝股份为了销售增长而向经销商压货导致。对此,华帝股份发布公告称,近两年北京、天津华帝燃具股份有限公司不能有效跟随公司经营战略的转型,未能及时调整市场策略,导致经营压力巨大;公司从2018年4月起不再要求打款提货,主动降低经销商库存和经营压力,不存在报道中提及的公司为了销售增长而向客户压货的情况。

华帝股份认为,该事件是独立的个体事件,该经销商长期过多依赖公司一揽子销售等倾斜优惠政策发展,为确保公平和销售政策一致性,2017年起公司规范了销售政策,取消了一揽子特殊销售政策,统一全国客户提货价,该客户未能调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理,导致市场出货缓慢,造成一定的库存积压。

不过,“经销商跑路”时间恰巧发生在2018年世界杯期间,作为夺冠热门法国队的赞助商,华帝股份不免被质疑免单承诺是否能实现以及由此产生的业绩影响。对此,华帝股份发布公告称,“法国队夺冠,华帝退全款”营销活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

近年来,借助体育大赛发力营销,已在中国企业中形成潮流,这一浪潮在2018世界杯达到巅峰。仅以家电行业为例,就有长虹、美菱、华帝、万和、TCL、海信等企业强力参与。

以长虹、美菱为例,为助力比利时国家队世界杯夺冠,美菱在5月30日全国范围内推出了“比利时夺冠,M鲜生免单”的活动——凡消费者购买美菱M鲜生冰箱(639L、645L、660L 3款产品),比利时国家队进八强打8折,进决赛享半价、夺冠军全免单,购买其他型号M鲜生冰箱,若比利时国家队夺冠则返现1000元。

而海信拿到世界杯二级赞助商的花费接近1亿美元。根据资深家电IT行业分析师梁振鹏判断,海信在世界杯营销上的花费在10亿元,而这个费用已经相当于海信2017年9.42亿元的净利润。

风险收益如何衡量

近年来,受房地产调控、原材料涨价、天气等多重因素影响,今年家电市场预期比去年要“难做”。此外,国内家电市场增长空间渐小,众多家电巨头通过国际市场增强盈利能力,火爆的体育营销无疑被视为突破口,但这背后也存在着投资风险。

产经观察家、钉科技创始人丁少将认为,从收益来看,据测算,品牌知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费,而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高10%。赞助世界杯这样的大型体育赛事,品牌知名度和影响力会成倍提升,这对正在大力拓展全球市场的品牌大有裨益;从风险来看,因为广告创意、产品特质等原因,世界杯IP无法转化为直接的销量提振,较高广告投入会拉低利润表现。

对于华帝,产业观察家洪仕斌则指出,这是一次多方共赢的营销案例,法国队夺冠,无论是消费者、法国队还是华帝本身,都将获利。对于华帝而言,无论法国国家队是否夺冠,此次营销除直接促进“冠军产品”的销量攀升,同时也在一定程度上拉动了华帝周边产品的销量。

关于营销活动期间的销售情况,华帝股份公告指出,根据活动营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计,活动期间,线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用,该笔费用将低于5000万元。

线上渠道的退款责任由华帝公司总部承担。活动期间,线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。如实际发生退款,华帝公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额,该笔费用将低于2900万元。

“经销商跑路”事件发生后,北京、天津线下销售渠道的退款责任由谁来承担呢?关于这个问题,华帝股份在公告中称,“会保证京津市场活动的正常进行,并正在启动司法程序,保障大家的合法权益”。

“这件事也给家电企业提了个醒,世界杯营销同时也是对经销商体系的考验。另外,企业需要量力而行,广告营销的成功需要建立在产品技术领先的基础上,且需要有清晰的全球化战略,否则投入的重金可能打了水漂。”丁少将说。

北京商报记者 石飞月/文 宋媛媛/制表