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频繁联手地产商 苏宁抢筑线下城墙

出处: 作者: 陈克远 赵述评 网编:商业新闻中心 2018-06-24

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在探索互联网零售的路途中,苏宁一直被视为互联网企业的追随者,但随着新一轮行业竞争的焦点转移至线下,具有门店运营经验的苏宁有了翻盘的机会。6月22日,苏宁与恒大地产联手宣布,共同出资200亿元设立深圳市恒宁商业发展有限公司(以下简称“恒宁商业”),为苏宁易购广场的开发和运营业务做前期筹备。可以看到的是,当前如阿里、京东等互联网零售巨头正在加速落地零售新业态,苏宁建筑竞争高墙能否抵御上述企业的侵入,考验着苏宁调动各方资源的能力。

联手恒大落地综合业态

苏宁与地产商的合作越发频繁并逐渐进入深水区。苏宁日前发布公告称,旗下全资子公司南京苏宁商业管理有限公司(以下简 称“苏宁商管”)与恒大地产共同出资200亿元,设立恒宁商业。双方签署了《关于 深圳市恒宁商业发展有限公司股东协议书》,主要目的为增设苏宁易购广场。

公告显示,苏宁商管拟以现金方式出资98亿元,持有恒宁商业49%的股权,该笔金额占2017年度经审计净资产比例高达12.41%。恒大地产拟以现金方式出资102亿元,持有恒宁商业51%的股权。双方将依据项目投资及公司实际运营情况,可同比例增资或者引进其他财务投资人。

苏宁与恒大的再度联手带有着明确的目的导向性。恒宁商业设立的主营业务仅为以苏宁易购线上线下融合运营所需的苏宁易购广场的开发和运营,不从事其他任何地产业务,所有项目的投资以开设苏宁易购广场为目的,均以“苏宁易购广场”命名。此举意味着,双方凭借融合综合业态的苏宁易购广场各取所需。苏宁表示,双方出资成立恒宁商业,一方面能够以低成本加快苏宁易购广场的建设,另一方面能保障苏宁易购广场的运营和回报。

据悉,苏宁易购广场定位于一二级市场的新城、新区及三级市场的核心商圈,是苏宁智慧零售“一大、两小、多专”的业态产品族群中的“一大”部分。苏宁易购广场以苏宁垂直类目专业业态店,如家电 3C 家居生活店、超市店、母婴店、家居生活店等为基础组合,并引入其他合作商户入驻。实际上,恒宁商业并不是苏宁与恒大的首次合作,今年11月6日,苏宁控股集团旗下苏宁电器集团全资子公司南京润恒将向恒大地产战略投资200亿元,持股比例将达到4.7%。据悉,今年至少有500多家苏宁各类门店将落地恒大。

去年12月,苏宁计划到2020年将苏宁易购广场的数量拓展到300家。根据苏宁2018 年第一季度报告显示,截至 2018 年 3 月 31 日公司经营苏宁易购广场15 个。意味着,两年之内,苏宁要增加285家苏宁易购广场,作为地产商的恒大无疑是苏宁的背后资源。

拓展朋友圈筑线下城墙

当苏宁探索互联网行业近十年后,众多互联网企业将挖掘机遇的阵地转向了线下。与苏宁有着千丝万缕关系的阿里早已开始“鲸吞”式线下布局,从2014年至今,阿里与银泰、三江购物、百联银泰集团、联华超市、新华都以及高鑫零售等众多实体零售企业联姻形成了“捆绑”关系,从线上到线下,阿里在不同的渠道间转换着身份构建建新的阿里体系。在此过程中,被视为阿里新零售标签的盒马鲜生已从试水阶段进入发展快车道,并将成熟的系统复制到100个大润发门店中,众多的新零售试水项目陆续落地至银泰和大润发中。阿里将天猫供应链先后与欧尚和大润发实现对接,以盒马鲜生、天猫超市的配送范围设定了盒区房和天猫小区。在今年的“6·18”期间,阿里以商场购物中心为原点设置70个新零售商圈。

与此同时,京东也瞄准了线下的广阔市场。京东7FERSH已在京开设两家,并成为京东今年“6·18”一大亮点。长达18天的年中大促中,京东带动50万家线下门店拉动消费热动,在全国范围内292个城市落地与品牌商合作的快闪店。在“6·18”之外,京东线下的动作同样高频,去年4月, 京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东高调宣布在未来5年在全国开设超过100万家京东便利店;京东到家成为沃尔玛、永辉超市、全家等实体商超的标配。

面对上述种种,无论是自身发展所需还是迫于行业发展的压力,苏宁选择了调转船头进行大刀阔斧的调整。今年1月,苏宁先是进行更名随后调整产业架构,与地产商的合作也在马不停蹄地进行中。苏宁与恒大的联手仅是缩影,前者的“亲友团”不断扩充且具体合作在稳步推进。去年12月,苏宁控股集团董事长张近东表示,苏宁将与万达集团、新华联集团、恒大集团等120家地产企业联手,借助上述企业的地产资源加速落地智慧门店。

苏宁与地产商的合作在快速成型。今年1月苏宁95亿入股万达商业;4月与碧桂园达成合作,计划将600家苏宁小店、苏宁直营店等业态店入驻碧桂园物业;5月苏宁与金科集团签署战略合作协议,开发超过200个商业项目。而在上述合作中,苏宁与地产商的合作并不局限于资金的往来和门店的增设,前者将物流体系、金融支付、供应链等资源进行了输出,实现商业物业开发及运营。

在获地成本高企不下的背景,手握地产资源的地产商为苏宁强化实体零售搭建了护城河。北京中清研信息技术研究院副院长赵振营在接受北京商报记者采访时称,苏宁经过多年对互联网探索后,已经意识到线下才是自己在竞争时的核心优势,回归零售的本质也就成为必然。在零售领域中,线上是线下零售的补充,线下承担着更多的零售环节。

轻资产以减轻阻碍

在新一轮的线下攻坚战中,苏宁一改此前重资产的方式,引入第三方资源实现商业运营的轻资产化。瞄准乡镇市场的苏宁易购零售云门店为加盟制,此前苏宁一直以苏宁易购直营的模式落地,随着苏宁开放加盟制,众多运营商或家电经销商选址开店,扩充了苏宁在乡镇的市场占有率。精准社区的苏宁小店在上海、南京等地在落地时悉数依靠着与苏宁合作的地产商,北京苏宁小店公司总经理宋锐曾对北京商报记者称,地产商在早期规划阶段,已将苏宁小店的位置预留成为“标配”。

实际上,苏宁易购零售云门店是苏宁将开店的权限向第三方开放的开始。苏宁与恒大的合作让融合综合业态的苏宁易购广场以轻资产化的方式抢夺市场,借此快速增加门店数量落地自身的垂直业态,此前,苏宁易购生活广场的物业均为苏宁自身。苏宁方面称,恒宁商业可通过推进优质物业的资产证券化业务盘活资产资金,实现商业运营的轻资产化。苏宁将推进商业物业轻资产运作,形成苏宁易购广场从物业获取、商业运营、资金回笼的资产运作方式。

在赵振营看来,苏宁在快速开店的过程中借助地产商的优势对苏宁来讲是一种减压。同时,互联网企业缺乏实体因素,拓展线下时需要面临新的阻碍,而苏宁本身具有实体优势在与地产商联手后,该优势或将成为苏宁翻盘的机遇。

尽管先天优势让苏宁调转船头时减轻了阻碍,但苏宁新店面临着能否符合新的消费趋势,以及能否迎合商圈的定位。在阿里与京东拓展线下的路途中,双方更侧重落地零售新业态,阿里在商超检验着新零售概念的可信性,将自身的物流、金融、供应链等资源输出。赵振营强调,消费者与商圈已经发生了变化,传统的经营理念需要更新,物流、金融、供应链的打通均与此前存在差异,苏宁需要为此进行调整与适应。

北京商报记者 陈克远 赵述评

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