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转战线下 大麦瞄准现场娱乐新风口

出处:首都演艺周刊 作者:记者 卢扬 王嘉敏 网编:尹文武 2018-05-10

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靠演唱会票务起家的大麦,在牵手阿里之后也在探索着新的生存之道,现场娱乐作为当下的行业风口,自然而然地成为大麦发力的目标。作为首次试水的重磅项目,“大麦超现场”嘉年华首站于日前在成都落下帷幕,三天时间吸引近16万名观众走进现场,较去年同比增长高达54%。对于当下的大麦来说,这无疑是一次成功的尝试。但首战告捷之后,对于未来的大麦而言,又该如何打好手上这副“现场王牌”?

首次试水

自2004年大麦以演唱会票务起家以来,在大众的印象中,“大麦”的符号似乎只活跃于演唱会在线票务市场中。从2017年3月21日,阿里正式宣布完成对大麦网的全资收购,到2017年9月19日,阿里大文娱加速与大麦的整合,瞄准现场娱乐,成立阿里大文娱现场娱乐事业群,旗下包括大麦、MaiLive和麦座三大业务品牌,以往所熟知的大麦正在悄然发生着变化。而刚落下帷幕的“大麦超现场”嘉年华,则是升级后的大麦交出的第一份成绩单。

据悉,此次“大麦超现场”嘉年华邀请到著名话剧导演孟京辉担纲戏剧艺术总监,分别选择了《琥珀》、《我天空中的流星是由敌人的炸弹绘成的》、《宝贝披头士》3部戏剧,在为期3天的大麦超现场活动期间,共计上映20场。

除此之外,户外音乐节也是本次嘉年华的重头戏之一,每晚5-8点,东郊记忆室外舞台“成都舞台”向观众免费开放。整体演出阵容由谭维维、逃跑计划、八三夭、孙盛希等明星音乐人和西楼、GALI、Shawee、方拾贰、何小河等虾米“寻光计划”原创音乐人,以及Cloud Wang等抖音红人共同组成。

为了吸引更多人参与其中,此次活动还特别引入了盒马鲜生和伍德吃托克,此外,在接近400米长的东郊记忆整条大道,“大麦超现场”特别打造了一个“娱乐场”,每隔几步就能体验神奇的互动装置,包括听见不同的音乐海报、酷炫狂拽的高科技照片墙、老少通吃的水族音乐馆、情侣中意的爱的心率仪,以及不定时街头艺人表演等。

做足体验

数据统计显示,短短3天的时间里,“大麦超现场”嘉年华首站累计吸引超过16万名观众走进现场。阿里文娱集团现场娱乐事业群运营中心总经理翟让表示,在大部分用户的认知中,原来大麦只是票务平台,然而在大麦融入阿里之后,无论是技术储备、资源储备,还是运营能力、服务能力,都在进行着全面升级与迭代,而“大麦超现场”的出现,一方面让全新的大麦有了更大的释能空间;另一方面,也是在让更多人了解现场娱乐,走近现场娱乐,体验现场娱乐。

然而回忆起整个活动前期筹备过程中最大的难点,翟让坦言:“那就是如何为用户提供更好的体验,因为剧场的演出空间是有限的,活动的时间是有限的,那么如何让更多的人在有限的时间、空间里,感受到现场娱乐的魅力,并主动融入进去,只有做足体验。”

据悉,在活动现场的动线设计方面,此次幕后团队特别根据每个演出场馆的特点,对于周边的互动体验项目进行定制。例如剧场周边,就会设置复刻海报的装置,供观众拍照;而在音乐节活动场地周边,则会设置打碟的机器,鼓励现场观众加入其中,烘托气氛。

在票价方面,据悉此次“大麦超现场”嘉年华,观众最低只需花费60元、最高不超过180元,就可以观看由国内实力派导演孟京辉推荐的《琥珀》、《我天空中的流星是由敌人的炸弹绘成的》、《宝贝披头士》中的任何一部戏剧。此外,活动3天音乐节门票全部免费。

常态化待考

在从业者看来,随着文化消费提速升级,各式各样的文化消费产品层出不穷,以包括演唱会、戏剧等在内的现场娱乐为例,能够抓住消费者的惟有“体验”二字。“然而这种体验是全方位的,不仅是内容,还包括票价、服务等一系列衍生出来的多样体验。除此之外,如何将体验延续,则是一个项目演变成一个品牌,乃至一个IP的关键。”剧评人许思彤强调。

如今拥有着“内容+票务+场馆”生态闭环的大麦,早已不仅是票务服务平台,大麦可以说是阿里大文娱打通线上线下的关键环节,同时也能够为现场娱乐行业提供从内容出品、渠道触达到落地服务的全链路服务。然而在从业者看来,有过一次成功的试水之后,如何将“大麦超现场”常态化落地,则是接下来大麦需要考虑的重中之重。翟让表示,“大麦超现场”不是一个单纯的现场娱乐嘉年华,而是整合优质IP和吃喝玩乐,并且融入黑科技,让用户体验更加身临其境,“成都只是我们的第一站,未来可以在更多的城市铺开。‘大麦超现场’是我们打造一种全新模式,未来‘大麦超现场’会与的落地城市的地域特征相结合”。

北京商报记者 卢扬 王嘉敏

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