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中骏世界城升级餐饮谋突围

出处:商业周刊 作者:记者 王晓然 刘卓澜 网编:尹文武 2018-05-08

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藏身于世贸天阶南侧的中骏世界城近日打破以往的低调形象,启动大调整。北京商报记者近日获悉,中骏世界城已经与知名商业地产资产管理品牌盈石达成合作,后者已经入驻中骏世界城项目,未来中骏世界城商业板块也将调整原有定位,发力中高端市场。原先经营的业态调整为更多的高端小资餐饮,同时也将引入其他以商务人群为目标客群的中高端业态。业内人士指出,这一定位的原因或在于中骏世界城商业板块有着来自写字楼的客群优势,同时与旁边的世贸天阶形成差异化。但对于地缘条件较弱的中骏世界城而言,主打餐饮,或能在侨福芳草地和同样在调整中侧重餐饮的世贸天阶的夹击中获得差异市场,但对于中骏世界城而言,面对商务、白领为主的客群结构,可行度仍有待观望。

联合盈石  项目启动大调整

北京商报记者近日走访时注意到,中骏世界城半数商铺的位置都围起了围挡,启动了大面积调整,商场内刺鼻的味道明显。而与此前的状态对比,中骏世界城不少商铺也悄然发生了变化。在一处临街商铺,中骏世界城引入了法国医美品牌菲洛嘉黑金店,这也是法国菲洛嘉在中国的首家注射类旗舰店;在中骏世界城的负一层,已经开始营业的电影院星美国际影城缩小了一半面积,引入了海底捞火锅,这也是周边3公里区域内惟一一家海底捞;同时,新开进中骏世界城的创业菜熔时已经开业,北京商报记者在午餐时段随机对比了中骏世界城的几家餐厅,新开的熔时上座率明显较高。

运营已满八年之久的中骏世界城一直都是不温不火,商业部分也是以餐饮业态为主,80%的开业门店是餐饮门店。不过在走访当中,北京商报记者注意到,商业区域的客流集中时段较为明显,如上述餐饮门店,一般只在工作日的午餐时段可以看到一些客流,周末的时间比较冷清。从客流情况来看,在中骏世界城消费的人群多为周边的上班族,世贸天阶的一些旅游客群在中骏世界城的渗透率比较有限。

值得注意的是,早在2017年下半年,北京商报记者就曾注意到,盈石中国官方网站显示,盈石中国在北京项目中除朝阳大悦城、西单大悦城、中粮祥云小镇以及前门商业区项目外,中骏世界城也是盈石运营项目之一。这或是中骏世界城变身的契机,据悉,目前中骏世界城商业板块的规划已经都交由盈石负责。

寻求差异  切入高端餐饮

中骏世界城所属朝外商圈,紧邻CBD核心区,周边3-5公里之内聚集着使馆区、国贸CBD商圈以及三里屯、工体等多个商业区、办公区。该区域商业竞争白热化,商业项目已经饱和。就具体的商业项目来看,中骏世界城毗邻世贸天阶和芳草地购物中心。不过定位仍有一定差异,上述中骏世界城相关负责人坦言,中骏世界城并不能称做购物中心或者商场,中骏世界城的商业板块更偏向于商业配套项目,旨在为周边白领人群提供就餐休闲的地方。同时,该负责人表示,就区域内的客群来看,该区域拥有约40万时尚商务白领、5.5万常驻财富阶层、近6万涉外人士,约7万每日流动在CBD区域的中高端商旅人群。目前,中骏世界城日均客流量已经超过3.5万人次。

逐年递增的人流密度与附加的旅游价值一方面保障着区域价值实力,另一方面也使得商圈内扎堆的项目竞争加剧。据悉,世贸天阶近期的调整也是侧重餐饮业态,侨福芳草地目前也维持着较高的人气。上述中骏世界城相关负责人透露,因紧邻世贸天阶和芳草地,所以想与这些商场形成互补关系,突出餐饮特色,将去除一些大众化的餐饮,转向小资和高端的餐厅方向。且根据餐饮业态的特色进行区域细分,1-3层的餐饮业态分别以休闲、商务、时尚为不同楼层的特色,并坚持地域特色和惟一性。此外,强化体验也是此次调整的重要内容,一是装饰装修的翻新,二是补充体验式业态,营造商业街“小而美”的小资情调。以突出白领生活的聚集地,中骏世界城在强化高端餐饮之外,还引入了健身房、养生馆以及美容护肤馆。

商圈弱势  压力大聚力难

在业内人士看来,虽有来自近邻世贸天阶和侨福芳草地的压力,但彼此的侧重点仍有一定差异。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出,世贸天阶南区仍然以“传统百货”的形式经营,尽管引入了一些餐饮,但由于餐饮的休闲性较低,餐品的售价对周边的消费群而言略高,难以引起客群的消费积极性。侨福芳草地的体量有限,消费者选择也有限。而中骏世界城本身的客群特点决定了需要一些私密性和环境较好的轻食餐厅、相对正式的商务宴请餐饮以及方便上班族的日常餐厅,与此同时周边居民对餐饮也有较大的需求,主打餐饮对于中骏世界城来说有一定差异化的机会。

不过,中骏世界城此番调整更大的压力或来自定位本身,在区域客群中占比最高的白领群体能否消化中骏世界城的中高端调整。在随机采访中,附近工作的消费者表示,中骏世界城的餐饮客单价较高,一顿午餐的价格在七八十元左右,一个月在此处工作仅在餐饮上就需支出较高的费用。小资化、高端化往往意味着更高的客单价,目标客群会否买单仍有待观望。

此外,主要商业项目的沉浮也影响着城市商业生态格局,对于中骏世界城而言,目前能够从商圈的集聚效应中获取的裨益或相对有限。随着西单、金融街等时尚、高端商圈的崛起,朝外商圈逐渐淡出京城主流商圈的行列。中购联购物中心委员会主任郭增利表示,规模集聚对于商业项目而言十分重要,但也需要各司其职,有自己的标签和属性。而朝外商圈目前聚合力的现状相对较散,还在一个量变到质变的差距之中,在这个阶段,政府导向十分关键,要发挥一定的主导作用,对该区域进行一个规划,这样通过体量上的聚合而形成功能上的聚合,最后才能形成一个成熟的商圈。而如果商业项目仅仅是各做各的,很难形成有效的聚合力。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜

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