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国内葡萄酒销售渠道现碎片化

出处:酒业周刊 作者:记者 刘一博 网编:王巍 2018-03-06

  

据国际葡萄酒烈酒研究机构IWSR预测,2020年中国将成为全球第二大葡萄酒消费国。面对如此庞大的市场,法国知名葡萄酒企业卡思黛乐在中国市场也取得了17%的业绩增长。对此,卡思黛乐中国区总裁殷凯表示,中国葡萄酒市场潜力很大,未来公司将持续深耕中国市场。但是与法国成熟的市场相比依然呈现出渠道多样化、碎片化的现状,针对中国葡萄酒渠道碎片化的现状殷凯提出,未来公司将加强与区域经销商的深度合作。

国内葡萄酒市场快速扩容

法国专业机构Vinexpo / IWSR日前发布葡萄酒和烈酒行业年度的最新预测数据显示,未来五年,中国葡萄酒市场价值将达到230亿美元,涨幅在30%左右。也就是说,接下来的五年中国葡萄酒市场将迎来近380亿元人民币的增量。

在市场快速扩容的同时,法国卡思黛乐公司在华市场也取得了不俗的成绩。北京商报记者获悉,去年卡思黛乐中国区销量同比增长17%,高于中国瓶装进口葡萄酒14%的增幅。

对此,殷凯进一步指出,目前世界人均葡萄酒饮用量是4.5瓶/年,而我国才2瓶,也就是说一倍的空间摆在眼前。如果以葡萄酒同样不是本国传统酒水饮品的日韩来看,未来涨到6瓶/年也是完全有可能的,那样的话就是3倍空间。但是中国葡萄酒市场很分散,各地经济、文化差异大,发展不平衡,渠道拓展和品牌推广的难度都很大,属于一个相对较弱的市场。相信消费升级和新零售的推动,会令很多困难迎刃而解,从而大大加快市场发展速度。

深耕细分市场

据了解,2017年卡思黛乐集团100%收购了主推桃红葡萄酒的丽思黛乐公司,从而对集团旗下产品品类进行了补充。

殷凯指出,纵观全球市场,桃红葡萄酒这几年在欧美市场上份额不断上涨,优质的桃红葡萄酒在法国更是供不应求。公司2009年在国内开始推广桃红葡萄酒,虽然爱好者接受度较高,但在大众眼里有个“女性化”的标签,普及率尚低。相信在不远的将来,随着葡萄酒市场的发展和葡萄酒文化的进一步普及,桃红葡萄酒的比重一定会明显上升。

除了对于产品的补充,卡思黛乐集团还对已有产品进行升级优化,其中2015年推出的“迷你五重奏”经过两年的市场摸索,已经完成从1.0版本到2.0版本的全新升级,并推出了定制化服务。

“卡思黛乐家族在法国拥有22座酒庄,为了更好地推进优质酒庄酒的普及,同时兼顾自饮和礼品市场的需求。公司于2015年精心设计开发了迷你五重奏礼盒,将5瓶不同的375毫升酒庄酒组合起来,主要针对对葡萄酒有一定了解、对生活质量有一定要求的消费人群,这个产品每年都会推出新款。”殷凯对于公司开发375ml小瓶装葡萄酒给出了详细的解释。

渠道策略需因地制宜

曾几何时,进口葡萄酒渠道商只做市场而忽略品牌,甚至有些终端渠道希望利用信息不对称而牟取暴利。随着国内消费者的日益成熟,这样的市场机会已经一去不复返。针对市场现状卡思黛乐谋划渠道下沉,制定“省级符合分销模式”与各地经销商进行深度捆绑。

对此,殷凯则提出,公司为Maison Castel卡思黛乐家族牌精心设计的“省级复合分销模式”,于2016年8月正式启动。2016年启动了江苏、浙江和福建市场,2017年启动了成都、山东和广东市场,完成了对沿海葡萄酒活跃市场带和对川渝中部活跃市场的覆盖,形成了良好的品牌协同效应。各省运营商结合各自特长,通过自营+招募直营商将产品送至终端,既增加了产品铺市率,又控制了终端零售价,使得厂、商、端与消费者都能从中获益。2018年的重心会放在现有市场的深入开发上,力争两年内覆盖上述6省80%的区域,同时严格、有序地控制扩张速度,逐步纳入更多省份。

除此之外,公司的“三心策略”鼓励运营商聚焦,聚焦市场、聚焦品牌、聚焦单品。集中兵力做好渠道下沉的样板市场,渠道商可以根据当地市场特点,选定市场、品牌和单品,做好带有具体执行和市场推广的计划方案。公司会在核准后加持市场推广部分,使得预算倍增、强化效果。

北京商报记者 刘一博

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