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对标天猫 京东大快消定调品牌战略

出处:商经 作者:记者 陈克远 网编:王巍 2018-03-01

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线上线下融合趋势下,不仅快消行业迎来巨变,电商巨头也需要提供更多服务才能获取品牌商的青睐。2月28日,京东商城大快消事业群消费品事业部合作伙伴大会在京召开。京东商城消费品事业部总裁冯轶表示,未来京东超市的战略是以品牌为中心,通过全方位赋能带动品牌商实现全渠道销售增长,目标在2020年携手品牌实现交易额破5000亿元。

就在今年2月,阿里对涉及盒马鲜生、天猫超市等业务的“三公里理想生活区”计划进行全面升级,宣布新零售从以消费场景为重心转向以人为核心。尽管战略侧重角度有所不同,但就快消品行业而言,线上零售巨头对品牌商的争夺势必将变得更加激烈。

京东超市设立5000亿元目标

继去年2月京东超市提出打造“双百亿”俱乐部之后,今年京东在快消品行业的布局显露出了更大的野心。发布会上,冯轶抛出了京东超市将在2020年携手品牌实现交易额破5000亿元的目标。

5000亿元并不是一个小数字,对于任何一家供应商或者品牌商来说,这样的数字量级都十分诱人。根据行业研究机构托比研究发布的《中国快消品B2B行业发展报告(2017)》显示,保守估算,我国快消品市场容量在5万亿元左右,进一步根据2016年我国商品零售额占社会消费品零售总额的比重为12.6%计算,快消品网上流通规模在6300亿元左右。就此来看,京东2020年的销售目标已经相当于去年全国快消品市场容量的1/10,约为去年全国快消品网上流通规模的80%。而这也意味着想要达到这样的目标并不容易。

对此,冯轶详细介绍说,5000亿元的目标不仅包括品牌在京东平台的交易,也将涵盖京东通过数据技术、金融、物流等能力赋能品牌商,为品牌商在线下、微信等其他场景创造的增量。

“在这个零售大变革的时代,我们认为共生式的合作才是王道,京东希望与合作伙伴共同成立品牌价值共同体,做到数据共享、品类共享、用户共赢、场景共生。”冯轶如此形容未来与品牌商合作的愿景。同时,她表示,全效的协同创新力、新型的场景聚合力、高频的用户链接力、快捷的智能驱动力,这将是未来京东超市帮助品牌商打造快消核心竞争力的“四大引擎”。

北京商报此前报道,去年2月,京东超市曾提出打造“双百亿”俱乐部,即在京东平台上帮助10个品牌销售额超过10亿元,帮助100个品牌销售额超过1亿元。而在去年9月京东举办的中国快速消费品行业峰会上,京东宣布已经提前完成了上述目标。就目前京东超市与品牌商的合作情况来说,根据京东提供的数据显示,京东超市已成为宝洁、花王纸尿裤、雀巢等众多知名快消品牌线上的最大零售商。

放开平台资源吸引品牌商

实际上,京东超市要实现5000亿元的销售目标,核心还是要收获品牌商的青睐,而吸引品牌商的资本在于京东大快消乃至整个京东集团所拥有的供应链、技术、金融、物流等资源。

值得注意的是,此次快消品牌供应商大会也是京东在确立大快消事业群后,事业群下各品类部门的首次集体亮相。相较于此前的京东快消品事业部,明确了职责的京东大快消事业群显然将对品牌商产生更大的吸引力。京东集团高级副总裁、京东商城大快消事业群总裁王笑松表示,京东成立事业群的目的是希望能够让事业群内相关联的业务更好地协同,从而也能给合作伙伴创造更大的价值。

对于王笑松所说的更大价值,一批此前和京东展开了深度合作的品牌商已经有所感触。蒙牛数字化营销电子商务业务部总经理唐睿表示,最初与京东的合作还在于供货、销售等基础的业务层面,但随着双方合作的深入,目前已经在大数据、物流、用户经营等方面进行了全方位的合作。就大数据方面的合作而言,据唐睿介绍,蒙牛是第一批接入京东智慧零售平台“商智”系统的品牌之一,通过这套系统,可以看到品牌用户在销售量、选购路径、购物组合等方面的各类数据。蒙牛集团有自己的大数据团队,而京东数据的开放让集团在用户人群的分析上受益很大。受惠于此,唐睿称,去年与京东的合作还局限于蒙牛的电商业务部门,而今年会由集团整体对接。

雀巢电子商务销售总经理虞娟在接受北京商报记者采访时也表示,原来雀巢集团分析的数据来源可能是个体样本的调研或者第三方机构的数据,因掌握的数据量级有限,难免会有误差。但京东的购物车数据已经是很大的量级,此外凭借京东和腾讯的密切关系,品牌能够获取的数据不仅在于京东平台内,还可以获取平台外的用户数据信息,更有助于品牌挖掘潜在用户,更好实现外部用户向品牌用户转换。

线上商超战火蔓延全渠道

京东大快消对品牌商抛出了橄榄枝,凭借各项资源尝试吸引更多品牌商的信赖,但就线上商超市场而言,有着类似做法的显然不只京东一家。

今年2月,阿里宣布对发端于北京的“三公里理想生活区”计划进行全面升级,除了向全国各大城市扩展之外,新零售也将从以消费场景为重心转向以人为核心。“三公里理想生活区”的构建板块包括了阿里新零售标杆盒马鲜生,以及如天猫超市、天猫生鲜等天猫快消事业组的业务。而阿里的物流、金融、技术、云计算等基础能力,以及阿里生态内口碑、高德、苏宁等合作伙伴,都是天猫招揽品牌商的底气所在。

可以看到的是,在线上商超市场的拉锯战中,竞争的主角已经从曾经京东超市对天猫超市的个体对决,转变为包含了线上、线下各渠道乃至生态合作伙伴的团体作战。同时,在线上线下融合的大趋势下,双方还在加速增加筹码。具体来说,京东联手腾讯组成的线上阵营一极,在线上平台合作方面,入股了唯品会、与蘑菇街及美丽说联合成立合资公司;在线下渠道拓展方面,京东先后入股万达、步步高。而阿里在入股高鑫零售后不到一个月的时间内,就已经将天猫的货架搬进了后者旗下的大润发卖场当中。

对此,电商战略分析师李成东认为,未来阿里和京东将主导快消品行业的趋势已经显现,两大平台不仅将直接带动各自平台上的销量增长,更将间接带动品牌商在线下的销售增长。当前,快消行业在零售端的洗牌已经开始,在此之后将迎来的是品牌商的洗牌。

北京商报记者 陈克远/文 李烝/制表