这是阿里第3次举办天猫“双11”狂欢晚会，也是举办的第九届“双11”盛典，更是阿里巴巴成立的第18年。“挑灯看剑回望人海起落，杨帆与岁月放歌。”就像马云在与王菲合唱的那曲《风清扬》中一样，如今的阿里巴巴尽管已经成为互联网行业中的巨无霸之一，但是属于阿里巴巴的18岁，仍然还有着杨帆的热血和动力。

定格1682亿 成交额增长近四成

显示天猫“双11”成交额的大屏幕，数字最终定格在了1682亿，相较于去年增长了近40%。这一刻，阿里人从座位上起身欢呼，阿里巴巴集团CEO张勇同样如此。

近四成的成交额增长，从当日的凌晨爆发情况就已显出趋势。

11月11日凌晨0点，在上海浦东新区的世博中心，半小时前因天猫“双11”晚会播出而引起的热闹氛围还未散去，紧接着又因为一阵又一阵的惊呼声而变得不平静。

直接跳过1亿、10亿的成交额突破时间，3分01秒，天猫“双11”突破100亿，这比去年突破百亿成交额所用的时间快了一倍多；40分12秒，销售额破500亿，而去年突破这一成交额的所用时间为2小时30分20秒；截至凌晨2时15分，天猫“双11”成交额已突破800亿元，比去年提前了将近10个小时。

和去年的销售记录相比，今年天猫“双11”的爆发速度，比去年快了不止一倍。尽管在度过了凌晨的爆发时间之后，情况依然如此。9时04秒，天猫“双11”成交额超过1000亿元，时间不足去年18时55分36秒的一半。13点09分49秒，今年天猫“双11”打破了去年的成交记录。

有一位天猫小二说，“13点10分之后，今天过得每一秒，都是在创造历史。”

数据翻涨 阿里人略显平静

大屏幕上不断跳动的数字，是来自全球的消费者“剁手”能力的体现，而这一次次刷新的记录不断彰显着“天猫速度”。但相较于去年而言，今年的阿里人，反而显得平静了很多。

就张勇而言，犹然记得在去年“双11”开场前的大屏连线中，他的语气是激动的，表情看上去既有紧张，也有兴奋。但在今年的“双11”开场前，他已经是在总部和员工们一起喝着茶，等待着这场盛宴的开场。“我们为这一刻，准备了一年时间，我们所有商家为这一刻准备了一年时间。“张勇表示。

实际上，经过了9年的“双11”，阿里人也逐渐适应了这一特殊的时刻。一位天猫小二告诉北京商报记者，数字的飙升都是意料之中，而往年紧张主要是担心系统会不会出现差错。在今年“双11”开始前，天猫已经反反复复经过了好几轮的压力测试，不只是平台，还联合了物流企业、海关一同测试。“所以，在都准备好之后，只要等着看成果就是了。”上述天猫小二称。

实际上，这是天猫蓄势了1个多月后的能量爆发。从10月20日，天猫预售开启以来，淘宝、天猫平台上的预售商品换了一波又一波，部分爆款商品因为消费者的热情而被预售一空。

此外，开场前的狂欢晚会也为今年的天猫“双11”带热了节奏。北京商报记者查询数据实时抓取平台“酷云EYE”注意到，从10日19时30分天猫“双11”晚会预热播报开始，一直到21时许，天猫“双11”晚会的直播频道之一的浙江卫视，市场占有率一路飙升，截至21时30分，浙江卫视以6.9336%的市场占有率在卫视频道中位列第一。而到23时左右，在晚会接近尾声时，浙江卫视的市场占有率为10.5202%，超过排名第二的湖南卫视《天天向上》市场占有率约2.5个百分点。

四面出击 争抢品类优势

说到晚会对天猫“双11”的贡献，一个有意思的现象是，在前两年的天猫“双11”晚会中，一向都是由美妆日化巨头上海家化独家冠名。尤其是在去年，更是因为斥资上亿元而引起行业关注。但今年天猫“双11”的独家冠名合作伙伴，俨然已经换成vivo手机。

服饰美妆可以视作是天猫平台销售的强势类目，但vivo对天猫晚会的看重，或也体现了3C企业对天猫渠道的倚重。

对于投入过亿资金押宝“双11”晚会的举动，vivo高级副总裁倪旭东认为，借助冠名天猫“双11”全球狂欢夜的机会，vivo希望以此树立一个整合娱乐IP营销行业标杆，将天猫“双11”狂欢夜晚会打造成科技赋能，娱乐加持的“新零售奥运会”。

看好天猫的3C品牌不只是vivo。“它是一个粉丝的阵地，我们频繁地跟粉丝做一些互动，内容上的传播、直播，包括微淘互动型的内容。”日前小米公司天猫运营总监梁国瑞在谈论与天猫的合作关系时表示，小米很看重天猫在粉丝运营方面的能力，这也是天猫平台的巨大优势所在。同时他表示，今年是小米第五次参与“双11”，最大的不同是小米加大了预售的力度，几乎是全程参与。

实际上，每年的天猫“双11”，无论是在筹备过程中投入的精力，还是从最终参与的商家数量来看，力度和规模都会赶超往届，今年也同样如此。

根据此前阿里给出的数据显示，今年将会联手全球超过14万家品牌，投入超过1500万款的商品参与到“双11”活动中。而根据“双11”开场后1小时后，天猫给出的数据显示，不只是优衣库、太平鸟、李宁等鞋服品牌，包括海尔、美的、夏普、等家电品牌在内，共有62家品牌实现销售过亿。在这背后，是一年来天猫在各品类市场竞争中，悄然发力的体现。

考核新零售 还有更多想象

说来道去，今年是阿里定义为新零售“大阅场”的“双11”。庞大的品牌资源，无疑为今年“双11”再上销量新高的担保，但其中有多少的新零售贡献，仍是各界关注的话题。

客观的来说，在数字大屏上跳动的数字，并不能反映出新零售对天猫“双11”的贡献。但正如张勇所说，从2009年的一个想法到2017年的“中国现象，全球共振”，双11是全球所有商业力量，在科技、大数据驱动下，完成的一次全球大协同，也是世界的中国现象。

在阿里人看来，和今年天猫“双11”集结起的全球范围内社会大协同比起来，销售额的重要性更多属于过去。销售额只是观察“天猫双11”的一个侧面而已，通过新零售等“五新”激荡起的全球“共振”，看到的一个经济体生态平台，通过技术创新所带来的跨界共生合作，才更能代表商业文明的未来。

“全球共振”、“经济体生态”，这样的说法有些抽象，但是品牌商家对于阿里新零售赋能的概念，有更加生动的理解。“双11”期间，在上海百联南方购物中心，一家托马斯玩具快闪店就开在购物中心入口处，在周六13时左右，这里挤满了玩耍中的儿童和照看他们的父母。

李竞是这家快闪店的负责人，同时他也担任托马斯品牌所属公司、美太芭比（上海）贸易有限公司战略规划及业务发展总监的职务。据他介绍，在这家快闪店中加入了很多新零售的元素，对新零售的理解，就是向用户提供线上线下的融合体验，让门店和用户之间有了更多的互动可能。进一步来说，就玩具行业而言，传统的商业模式多是经销商制，比如玩具反斗城、孩子王等。传统玩具品牌销售，首先要找到经销商，由经销商采购后在集合店中销售。但有了新零售门店之后，品牌自己搭建一个区域，更加明显的突出品牌形象，推广的重点也会更加明确。

“这是一个双赢的选择”，在李竞看来，经过新零售赋能，阿里可以借助线下资源进一步扩大市场规模，而对于传统的品牌商来说，借助阿里的会员和数据体系，不仅可以将信息精准送达到目标人群，增加粘性，还可以获取来自天猫、淘宝每天上亿的流量支持。

这或许便是对张勇在“双11”开场时所说的“共振”概念的理解。“今年的‘双11’到现在已经告一段落了，在这个过程当中，全社会方方面面都是一个大协作。”在11日24时的钟声想起之后，张勇在盘点今年的“双11”时说，以娱乐化为代表的互动形式，广泛的与传统商业、电子商务，进行结合，这是“双11”的一个趋势。未来的“双11”，会有更多线上线下合作的成果展示出来，会让更多消费者参与进来，让更多的合作伙伴也参与其中，这只是刚刚开始。

北京商报记者 吴文治 上海特派记者 陈克远