11月1日，京东主力部队3C事业部更名为“京东3C文旅事业部”。文娱和旅游被提到与京东最重量级3C业务并重的战略层面。更名背后体现出京东对文娱板块的重视，不过，相较于老对手阿里加码文娱项目上的举措，两者的打法大相径庭。建立在3C商品场景化应用基础上的3C文旅事业部，能给京东带来多大的增量空间还需要时间验证。

跨界新打法

以3C起家的京东，希望在3C商品线上销售的基础上找到更多的想象空间。在“双11”3C文旅战略发布会上，京东集团副总裁、京东3C文旅事业部总裁胡胜利表示，京东3C事业部日前正式更名3C文旅事业部，在通讯、运营商与物联网、数码、电脑、零售创新等业务基础上，加上了图书文娱、生活旅行等业务。这意味着京东正式将文旅板块和集团最重量级的3C板块放到了同一个档位来推进，让曾经的3C团队有更多跨界的可能。

京东在文化旅游项目上的战略布局很少被外界所知。实际上，以图书品类为代表的图书音像采销部以及生活旅行业务部，此前也一直归属于3C事业部统筹管理的范围内，此次更名是将文化和旅游业务摆在了更突出的位置上。京东相关负责人表示，在文化业务方面，图书商品数字化、电子化的趋势已经不可逆转，京东在线上有着大量的电子书资源，与3C商品结合水到渠成；而在旅游业务方面，3C产品的轻量化、轻薄化也是大势所趋，旅行是3C产品重要的应用场景之一。此外，旅游业务瞄准的客户群体多有一定消费能力，如果把产品定位在服务高客单值、高品质的用户，3C产品对应的用户是最适合的。

北京商报记者了解到，日前京东3C文旅事业部下属生活旅行业务与芬兰航空公司、时尚经典、北京壳牌、君澜酒店集团、戴斯酒店集团、凯莱酒店集团、万达主题娱乐和海昌海洋公园八大品牌举行了战略签约。8家品牌商将为京东生活旅行提供包括数据开放、渠道互通、会员权益共享等在内的服务。京东生活旅行也将在未来向合作的集团开放数据。

找寻市场增量

3C类目可以说是京东所有商品类目中布局产业链最完善的业务，但在线上流量消退的背景下，京东也不得不为以后的增长空间寻找支撑。根据市场调研机构GfK发布的《2017年3C核心产品数据报告》显示，2017年技术消费品整体市场预计将达2.158万亿元，其中线下市场增长率为8%，线上市场增长率为20%。同时报告分析认为，技术消费品的线上市场仍将持续增长，但市场竞争也将进一步加剧。

如果京东要保持领先优势，需要寻找到更多的增长空间。对此，胡胜利表示，京东3C事业部此前一直在思考如何拥抱年轻用户群体。以笔记本电脑品类为例，从此前定义游戏笔记本，到建立游戏泛娱乐联盟，再到此后成立游戏手机联盟，一直在通过游戏和泛娱乐概念同年轻人握手，这也是3C事业部更名为3C文旅事业部的原因之一。

京东相关负责人进一步表示，当前的京东要做的是“无界”零售，是要将线上线下全场景进行融合，围绕数据生活搭建智能生态商业体。3C作为京东最完善的业务品类，一定是向着多场景融合的趋势发展。

据了解，2014年京东在笔记本电脑市场建立游戏本细分品类，正式进军游戏本领域；2015年联合创立海尔“雷神”、清华同方“机械革命”等游戏本品牌；2017年成立“游戏手机产业联盟”和“游戏泛娱乐产业联盟”，整合上下游资源培育游戏品牌和游戏相关产品。此外，京东3C文旅事业部在今年“双11”还将联合王者荣耀和英雄联盟两大游戏IP打造三场游戏竞技比赛。

能否带动新类目

整理京东3C文旅事业部更名背后的逻辑可以发现，这其实也是京东加码大文娱板块的体现。而相较于老对手阿里在文娱板块上的布局，两者的打法大相径庭。

就阿里而言，2016年6月提出以“文化娱乐”为代表的“快乐板块”是阿里巴巴集团未来重要的战略方向。10月，阿里巴巴文化娱乐集团筹建，大文娱工作领导小组组长俞永福出任董事长兼CEO，旗下业务包括优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里文学、阿里游戏、大麦、数娱事业部等。

在电商战略分析师李成东看来，阿里在文娱板块上的布局模式相对较重，很多业务都是独立公司运作。以旅行服务平台飞猪为例，扮演的是阿里集团旗下综合性旅游出行服务平台的角色。而京东的做法更多是与合作伙伴联合布局。李成东认为，京东在文旅业务布局上的优势更多在于对忠诚、优质用户资源的应用，以及对上游供应链资源和企业用户资源的掌握。从文化业务方面来说，京东作为最大的3C数码零售商，通过上游联手品牌商预装App，从而进行游戏分发，其中有很多可以有动作的地方。在旅游业务上，京东凭借企业大客户资源，可以把更多的旅游产品提供给企业用户。

京东此前在旅游项目上也有过大动静。2014年1月收购今夜特价酒店；2014年12月以5000万美元战略投资途牛；2015年5月投资总计3.5亿美元用于认购途牛股份。目前，途牛第一大股东是海航集团，持股占比26.5%；京东位列第二大股东，持有20.6%的股权。

也有不愿透露姓名的分析人士表示，3C数码产品和文化旅游产品不具有太强关联性，这也可能是京东出于带动新类目考量所做出的决定。3C类目作为京东起家的业务，与文旅项目结合产生的新增量可能十分有限。

北京商报记者 吴文治 陈克远/文 李烝/制图