西单大悦城的品牌调整或波及到主力店H&M。北京商报记者9月14日获悉，面临西单北大街、跨西单大悦城上下三层的H&M已经关停约两个月。尽管商场方面称关店原因为消防调整，但H&M进入北京的第一期门店关停仍引来业内关于闭店的可能性和未来的替代者的诸多猜测，业内人士坦言，随着商场自身品牌的成长成熟和所处环境的升级，商场和品牌博弈的角色变化或是H&M和西单大悦城之间调整的关键所在。

H&M缘何撤出西单大悦城

北京商报记者9月14日在西单大悦城看到，临街的黄金铺位H&M已经闭店停业，纵跨西单大悦城B1层、1层和2层的H&M已经全部清空，偌大的店面仅剩下空置的货架和零散的模特，店内有多名物业人员正在清理店铺和维修。店铺玻璃门上贴出的公告称，H&M闭店是由于内部装修需按照消防要求调整，为保证消费者的购物环境而暂停营业，但公告中并没有给出H&M再次开业的具体时间，只针对退换货服务提醒有退换货或购买新品的消费者可以前往H&M王府井APM门店或其他H&M门店。

尽管官方公告已经明示闭店情况，但在北京商报记者问及的原因时，现场物业人员闪烁其词并不愿透露具体原因。H&M周围多家店铺的店员则向北京上报记者透露，H&M西单大悦城店是因店内的消防设施存在安全隐患被强行停止营业，有的店员则称H&M或将因此撤出西单大悦城，但从业绩来看，H&M的业绩大概在商场中居于第三的位置。而H&M临近门口的橱窗上也还挂着醒目的红色“大减价”和“SALE”标签，闭店匆忙可见一斑。

西单大悦城的前台客服人员给出了类似的说法，对北京商报记者称，H&M因消防问题在进行整改，在短期内并不会重新开业，H&M能否在解决消防问题后再次顺利开业还存在一定的不确定性。同时，前台客服人员还表示，目前还没有接到有新品牌入驻的H&M空置门店的消息，而一旦有新品牌开始装修，前台的客服人员会第一时间从商场接到相关通知，门店外侧的围挡也会有新品牌的LOGO。且该客服人员还表示，西单大悦城在8月引入了一大批新品牌入驻9层，从8月23日开始对外营业，在短时间内不太会入驻新品牌。

一位不愿具名的商业地产行业资深人士向北京商报记者透露，此前曾与西单大悦城高层沟通过H&M撤店一事，该高层是这样解释的：主要是因为消防原因停业，但西单大悦城方面希望对H&M店铺的面积进行调整，目前西单大悦城还在与H&M在协商，具体未来H&M是否会继续开业仍需看双方的协商结果。上述业内人士表示，H&M在西单大悦城的门店面积比较大，西单大悦城希望能够在面积上进行调整，做切割以丰富品牌数量，如未来H&M继续开业，面积或很难有现在这么大。

谁将“顶替”H&M进驻商场

资料显示，西单大悦城的H&M开业于2009年，按照36kr报道称，快时尚在中国市场的惯例是签约十年以上，按照这个惯例，此次H&M离场西单大悦城可能是违约的角色，北京商报记者就此事向西单大悦城求证，对方仍表示目前没有回应可以给到。

H&M停业两月之久仍引来诸多猜测。但进京的第一批大店，有业内人士提供了一种思路，不少商场在寻找市场上比较受欢迎的品牌时，往往在租金或者装修上给予一定的优惠。H&M西单大悦城店是H&M当时首次进入北京市市场的第一期门店之一，第一家开在前门，开业当天是下雨天仍引来数量可观消费者排队进店选购，西单大悦城H&M是第二家店，两家店开业时间仅相隔几天。以H&M当年受欢迎的程度，上述业内人士推测或是当时西单大悦城与H&M有相关优惠而后期西单大悦城的经营情况水涨船高不再愿意继续优惠。

一位熟悉北京核心商圈购物中心运营的职业经理人告诉北京商报记者，从二者的关系和商圈的环境来看，商场不愿意继续租给品牌的可能性比较大。

尽管已经关停约两月，目前H&M原位置既没有封锁也没有商场围挡遮盖，在讨论原因之余，业内人士也在猜测这一黄金位置未来的替代者。

对于闭店之后的可能，有媒体称独家获悉，维多利亚的秘密很可能将是取代西单大悦城H&M位置的新品牌，也提到未来维秘将在大中华区市场开出6家全品类门店，上海和成都各有一家，北京成为下一站也合乎预期。但北京商报记者此前获悉，维多利亚的秘密在北京的全品类大店是开在王府井商圈的将于今年11月开始试营业的新项目王府中环，目前王府中环正面已经挂出了维多利亚的秘密的巨幅海报。北京商报记者也就此事询问了西单大悦城维多利亚的秘密门店的工作人员，对方称可能性不大，并没有收到搬去H&M空置门店的通知，也没有在西单大悦城内重新开设新门店的计划，当前的经营与往常一样。

另外，一位在西单商圈多年、熟识该区域各家商场及购物中心管理规划的权威人士告诉北京商报记者，已经明确西单商圈不久“将有大牌进去”，但并未明确具体品牌和落户哪家商场，难以确认是否与西单大悦城的调整相关。

品牌与商场的利益格局变了       

西单大悦城与H&M之间，事实上也说明了品牌与商场品牌角色的一个转换。全国工商联商业地产联合会会长王永平告诉北京商报记者，早期商场运营需要，希望能够有受欢迎的品牌撑门面或者是引流，但当商场的品牌成熟，未必愿意再基础给出大面积的场地，希望能够做一定切割来丰富场内品牌。

前述不愿具名的商业地产行业资深人士还表示，从西单大悦城本身的变化来看，这种调整痕迹也比较明显。前不久朝阳大悦城将九楼的大店撤掉推出样街，以手工制品为主，涉及陶艺、鲜花、摄影、手账等品类，商铺的面积都比较小，数量增多，上述接近人士称，将大商铺位置调整至多小商铺，“租金翻了好几倍”。

此外，上述熟悉西单商圈及商家规划的权威人士认为，不论是来自商圈整体升级的压力还是来自于在商圈当中寻找与其他商场错位的优势的压力，西单大悦城的压力都不小。吸引年轻人是西单大悦城在百货林立的西单商圈中的突出优势，因此在品牌调整上也与这一优势契合，但H&M在如今的年轻消费者心目中的地位，或已经有所缩水。

而从整个商圈来看，尽管在未来进入者具体是哪个品牌上难以达成一致，但不少业内人士观点一致的是，与未来西单商圈档次的整体提升趋势一致，再引入的品牌在档次上应该会有所提升。

这位西单商圈及商家规划的权威人士还告诉北京商报记者，随着首度功能核心区功能的愈加完善，未来西单商圈的商家能够剩下多少还很难说，但在定位上，会逐渐提档。从西单商圈各个商家的调整变化来看，这部分也表现明显。汉光百货和西单大悦城在调整当中继续增加轻奢品牌占比，汉光百货总经理浦嘉嘉在此前北京商报记者的采访中也提到，未来西单商圈应该是提供与家门口的购物中心不一样的创新消费和尖货消费。上述人士指出，从这个角度来看，西单大悦城希望能够调整H&M这种相对平价的品牌的面积和位置也有据可循。

北京商报记者 吴文治 郭白玉 赵述评