编者按  对接中央政策，立足首都城市战略定位，北京国企正进行一场动真格儿的“京味儿”改革探索：深化董事会建设、分类考核、信息公开试点……作为地方国企改革的旗帜，如今已形成近20项可复制可推广的改革经验。随着北京国资国企改革深入推进，北京商报借以本组策划报道，通过国企样本，以金融、商业、服务业等行业视角，讲述京城国企探路北京经济社会转型的昨天、今天和明天。

一只在雪山前昂首探颈的北极熊和三个红色勾边字样组成了北冰洋的品牌LOGO，也承载起了许多“80后”北京人的童年回忆。最近几年，北冰洋品牌旗下停产多年的北冰洋汽水、“袋儿淋”、碗淋等产品纷纷重装上市，在京城掀起一股“复古潮”，甚至引发了在北京难得一见的排队抢购热潮。在此背景下，北京商报记者对话“掌舵”北冰洋品牌的北京一轻食品集团（以下简称“一轻食品”）总经理李奇获悉，未来，一轻食品将把产品的品位与价格纵深建立起来，为年轻消费者提供更加多元化的产品。随着我国不断推出设立“中国品牌日”等措施，老字号品牌将迎来口碑更好、品质更高的未来。

沉寂15年“国民汽水”重出江湖

炎炎夏日，手里攥着几毛钱，在巷口的小卖部前排着队买冰镇北冰洋汽水，老板一手握着玻璃瓶身，一手拿着起子撬开金属瓶盖儿，细密的气泡顺势冲出来……在许多“70后”、“80后”北京人眼中，这无疑是最难以忘怀的童年时光之一。然而，这样美好的回忆却在上世纪90年代戛然而止。1994年，伴随着招商引资的浪潮，北冰洋食品公司与百事公司合作成立了4家合资公司，汽水产品被分配至其中1家，但随后不久，这家合资公司便宣布倒闭，北冰洋汽水正式停产。

到了2007年，负责管理北冰洋食品公司的企业同百事公司谈判，以“四年不以北冰洋品牌生产碳酸饮料产品”为条件，拿回了品牌经营权。2010年，一轻集团批准北冰洋成立公司，注册资金3000万元，计划在四年承诺到期后，让风靡了将近半个世纪的北冰洋汽水重返市场。

在国企工作了多年的李奇对当时北冰洋汽水重返市场的艰难仍然难以忘怀，作为一家市属国企，国有资产能不能赔钱，北冰洋汽水如果亏损，能够承受的亏损面最多有多大，这些都是一轻食品颇为顾虑的事情。他回忆称，当时市面上已经有不少易拉罐、塑料瓶装的汽水，北冰洋要想盈利，就要与现有汽水包装拉开差距，于是考虑沿用上世纪80年代的玻璃瓶包装，唤醒人们的记忆。

虽然玻璃瓶单瓶包装的价格相对较低，却需要投入塑料箱和管理成本，总计起来，一套玻璃瓶箱成本高达50元，不仅比易拉罐、塑料瓶装的价格高，也远远高于卖出一箱北冰洋所能获利的30元。为了降低成本，北冰洋采取“商家付押金+回收玻璃瓶”的模式，让餐饮店交付每箱50元押金，向顾客回收玻璃瓶。

北冰洋刚刚站稳不久，挑战就随之到来。北冰洋汽水分为两种型号，一种是248ml的玻璃瓶包装，出于安全考虑没有在超市投放，主要分布于街边店面，另一种是330ml的易拉罐包装，可以进驻商业超市。

“有不少超市在打价格战，为了吸引顾客把售价压低，连带要求厂家也降低进货价格，还有的超市进驻费报价超过百万，对于注册资金仅3000万元的北冰洋汽水来说过于昂贵”，李奇表示，由于北冰洋汽水大量采用纯天然水果，厂家的利润已经比较微薄，不能也不愿跟随超市恶性竞争，压缩利润空间，因此暂停了和部分商业超市的合作。

创新带动产业兴盛却被“李鬼”困扰

重新上市后，小卖部内的“袋儿淋”经常被一抢而空，异常火热的销售成绩为一轻食品带来了更多营收，却也让“抄袭者”随风而至。最近有不少消费者反映，市面上可以买到的“袋儿淋”有北冰洋、大华、美登高三款产品，包装风格、图案色彩都有相似之处。不仅如此，一轻食品还在市面上发现了玻璃瓶包装与北冰洋汽水几乎一模一样的产品。

对此，一轻食品发出了一则声明：现在市场上出现了许多克隆北冰洋“袋儿淋”产品，目的就是为了谋取北冰洋的商誉以牟取利益，不但严重损害了北冰洋的合法权益，同时也损害了消费者的合法权益，引起消费者误认误购，因此，北冰洋对这种行为坚决反对，将运用法律手段进行维权。

实际上，知识产权受到侵害的食品公司并非只有北冰洋一家。目前，我国已经有不少商标保护、知识产权保护相关的法律法规，但是文件的传达与落地过程还需要完善，各地对于知识产权侵权和商标侵权的行政处罚还是相对较轻，这让“抄袭”商家违法违规成本过低，导致侵权行为屡禁不止。

除了加强监管，业内专家建议，行业协会要起到正面的协助监管作用，面对一些由于缺乏专业知识而难以分辨商标真伪的消费者，行业协会应当主动宣传、说明，引导消费者远离假冒商品，让假冒商品失去生存空间。

建线下线上渠道满足多元消费

“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，党的十八大以来，我国多次对中国制造转型升级做出重要论述。一轻食品也踏上了破局之路。

为了顺应时代的发展，一轻食品改变的不仅仅是产品的口味与口感，还有经营模式。在李奇看来，作为生产厂家，建立独立的销售渠道是最应该做的一件事，每个厂家都希望自己的产品能面向全国，现在电子商务平台发展迅猛，不仅拉近了厂家与消费者之间的距离，也为北冰洋汽水、“袋儿淋”等产品走向全国奠定了基础。

“我们希望以后能建立北冰洋和义利的快消品实体店，以实体店为中心，电商平台为物流辅助，让自有渠道成为一轻食品线下铺货的主要渠道”，李奇表示，在部分北冰洋汽水产品退出超市之后，目前，一轻食品正在尝试建立线下连锁实体店，同时开设网店，让顾客更加便利地买到产品。“我们希望以后能建立北冰洋和义利的快消品实体店，以实体店为中心，电商平台为物流辅助，让自有渠道成为一轻食品线下铺货的主要渠道”。

在电商平台上铺开销售渠道之后，李奇发现，老一辈的消费者对于价格比较敏感，时常会考虑性价比的问题，但年轻人则不同，一个义利的传统面包只需要6元就能买到，但在电商平台购买，就需要额外再付15元的邮费，年长一些的消费者可能会选择到实体店购买，但年轻消费者的消费习惯却不是这样，“只要这个面包他们喜欢吃，哪怕邮费比面包贵，他们也愿意买单”。

李奇说，北京人对于义利面包一直充满深厚感情，但现在年轻人的消费需求愈发多元化，国外糕点品牌也不断冲击着国内市场，在两相夹击之下，义利未来会让一些品牌价值和产品价值都较高的产品迈向高端化。

弘扬品牌深挖文化附加值

近年来，义利深挖品牌文化价值，催生体验经济。“其实早在2006年，我们就已经开展了参观面包工厂的活动，让幼儿园的孩子们来参观面包是如何做成的”，李奇说，当时参观者就可以看到面包原料如何配比，在让大家对食材原料放心的同时，也带动了产品销售。到了现在，一轻食品也依旧提供DIY亲子体验中心，人们可以到体验中心亲手制作面包、蛋糕等，还可以参观整个面包生产车间看工艺流程，从选料、配料、搅拌、发酵、分割成型、装入模具、烧烤、冷却、包装、入库，去北冰洋工厂车间可以看到北冰洋汽水制作工艺。

一轻食品并没有止步于此。谈及未来，李奇表示，如果企业能传承数百年甚至千年，需要靠代代、人人恪守系统、明确的企业文化和精神。认清了年轻消费者的消费新习惯后，一轻食品调整了未来发展路径。未来，义利面包产品会继续考虑满足目前年轻人的多元化、高端化消费需求，把产品的品位、调性与价格纵深建立起来，吸引更多的年轻消费者。不过这种变革要如何布局，还需建立在“操盘手”系统性、全局性的考量之上。

今年5月10日已经被设立为我国首个“中国品牌日”，业内人士指出，拉动自主品牌消费是一个系统性工程，设立品牌日只是其中一步，未来还需落实对消费品质量的评测标准，不仅要提升自主品牌消费品的知名度，也要保证品质、性能与口碑，才能真正满足消费者需求。

北京商报记者 蒋梦惟 林子