公公司名称不仅是标准和代名词，也是认知符号，更名往往随之带来战略的改变。5月15日晚间，国美电器发布公告称将更名为“国美零售控股有限公司”（以下简称“国美零售”），替代原名“国美电器控股有限公司”，英文名称也一同修改。在业内人士看来，公司名称代表核心业务，可以带来实际效益也能增加曝光度，当名称含义不满足公司市场化运作的内涵时，就会选择更名，而更名又是改变消费者对公司认知最快的方式。

家电时代“终结”

在探索新零售的路上，更名也成为方式之一。对于更名，国美给出的官方解释为，国美正在探索新零售的路径与模式，因此将公司名称从“电器零售商”更名为以“家”为主导的方案服务商和提供商，借助供应链、新场景、后服务的强大支撑不断升级新零售战略。

国美将对线下的商品、会员、服务进行打通，实现线下融合，并利用科技和大数据分析不同场景下的用户行为，满足用户更加精细化的服务要求，形成国美新零售生态圈。

根据国美公告提供的信息显示，公司更名意在提供更明确之的公司形象及身份，更适当地反映公司目前的业务重点，以及其未来发展方向。国美董事会认为，公司更名符合公司和股东的整体利益，更名不会对公司证券持有人的任何权利带来影响。

家电分析师梁振鹏在接受北京商报记者采访时称，国美更名从“电器”变为“新零售”，意味着国美已经不再将自己定义为电器连锁公司，而是定义成综合性的零售公司。在消费升级的驱动下，以及新零售概念的不断走红，传统零售企业已经面临着必须转型的局面。其实，早在2016年底，国美就曾宣布新零售战略。当时，国美CEO杜鹃也公开表示，国美未来的战略方向是要打造社交商务生态圈。

传统卖场战略转型

新零售时代，线上与线下逐渐走向融合时，为消费者提供更直接的消费体验，成为实体门店最大的优势。国美更名意在指明搭建新场景消费的决心，拥抱互联网和国际化。根据公开资料显示，2015年开始，国美对线下门店进行新场景改造，并提供购物全链路服务，增加年轻消费群体黏性，提升新消费需求。

随着企业经营形态的变化，公司名称也需要与公司未来的经营范围和商业模式相适应。作为零售企业，国美并不是一个更名的公司。早在2013年，苏宁也完成了更名，将“苏宁电器”改名“苏宁云商”，苏宁在去电器化方面的转型不断加速，也在加快拥抱互联网。苏宁相关负责人对北京商报记者称，苏宁从空调专营店、连锁卖场、双线卖场，再到目前涉足金融、文创、足球等众多领域，战略布局和经营模式不断转变，从传统家电拓展到全品类，公司名字里的“电器”概念已无法容纳现有业务。

强调宽泛品类运营

无论是从“国美电器”更名“国美零售”，还是从“苏宁电器”更名“苏宁云商”，以电器起家的公司纷纷尝试“去家电化”。互联网商业顾问、亿邦动力网首席知识官叶志荣对北京商报记者表示，电器作为垂直的流通行业，曾经造就了国美、苏宁等业绩，但电器的辉煌时代已经过去。在流通行业中，需要更多的综合运营企业支撑。

叶志荣进一步解释称，国美电器更名为国美零售，原来的名字会让人感觉国美以售卖电器为主，而更名体现了国美想让人清楚的知道它的发展方向——新零售，强调自身更宽泛的品类运营。正如“苏宁电器”更名为“苏宁云商”，想要给大众留下线上线下结合，布局新零售的方向。目前看来，国美一直在布局新零售战略，建立国美plus，早已不局限于电器销售，但更名不易改变国美在消费者心中的形象。

北京商报记者 吴文治 王维祎 实习记者 赵述评