流量成本和目标用户获取成本成了品牌商的营销难题，日化国货百雀羚却用“神广告”吸引了它的泛用户群。广告屡刷朋友圈，综艺赞助猛抢风头，不仅有百雀羚的新用户营销逻辑，还有渠道的另类管理方式。

巧妙营销

百雀羚昨日一镜到底的长图式广告刷爆朋友圈，它没有以传统日化品牌善用的口号式营销，反而以有上海年代感的情景故事将产品巧妙植入。

为了这条阅读量破10万+的广告，在营销上越来越有心得的百雀羚做了大量市场调研。百雀羚相关负责人表示，品牌对用户特征做了很多次调研，都不是特别清晰。百雀羚用户基数很大，消费群体覆盖十几到50多岁，其中25-35岁为主力消费群体，每年有超过1亿人购买百雀羚的产品。

近年来，百雀羚在广告宣传上不遗余力，这一点从销售费用的逐年递增上可见一斑。2012-2015年，百雀羚连续四年投放《中国好声音》，依次付出7000万元、1.53亿元、1.8亿元、2.6亿元广告费。百雀羚品牌通过占据独家特约位置，品牌录出一度盖过冠名商加多宝。

从全年的广告投放费用上看，2011年，百雀羚拿出了营销费用的30%投放广告，全年用于品牌推广的宣传、营销费用达1.5亿元；2014年，百雀羚广告投放费用为3.8亿元；2015年这一数据上升至6.8亿元；去年投放费用在10亿元左右。目前，百雀羚的广告宣传覆盖了主流App开机广告、机场展示牌、重要纸媒整版广告等。

渠道变异

面对泛用户群体，百雀羚的赚钱方式比营销更为清晰具体。目前，百雀羚主要在KA（大型连锁）、CS（屈臣氏、娇兰佳人等连锁专营店）和电商渠道上售卖，比例为7：2：1。

传统日化品牌大多走KA渠道，以品牌代理或者直营模式开店为主，这类渠道有一定优势，但需要广泛撒网的日化品牌，精力难以专注到门店的精细化运作中。尽管百雀羚主力销售仍依赖于此，但在电商平台冲击下，KA渠道增速明显放缓。

在现有的三类渠道中，CS渠道过去由KA渠道代理商负责，由于CS渠道客单价比KA渠道高10%-15%，串货过多，百雀羚随后将CS渠道代理商独立管理。渠道彻底分清后，在货品上也做出区隔，CS渠道以套装为主。由于成长速度较快，在新的300多个SKU中，百雀羚将一半货品供给给CS渠道。

在电商渠道上，百雀羚的打法也颇为另类。据了解，百雀羚天猫旗舰店由网创科技代运营，二者以买断经销的方式合作。对于不同电商平台，百雀羚会筛选不同类型的代理商运营。

营销与渠道上的双重变革让百雀羚市场份额不断扩大。百雀羚市场份额从2010年的0.2%上涨到2015年的3.2%，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌，排行业第四。最新财报显示，2016财年（2015年3月-2016年2月）百雀羚单品牌零售额达到138亿元，同比增幅为27.8%，成为销售额最大的中国护肤品牌。“百雀羚的成功之处在于品牌老，但为了和年轻营销模式相契合，企业相应推出不少新品。”日化行业专家赵向晖表示。

为了在大众化基础上向年轻消费市场拓展，除主品牌“百雀羚”外，企业还推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌以及以海洋护肤为主题的新品牌“海之秘”。

难以复制

大手笔娱乐营销是多数品牌的推广主选，但百雀羚模式并不那么容易复制。对于美妆行业的大品牌来说，大笔营销支出和销售额不一定挂钩。本土日化品牌龙头上海家化2014年在营销费用上的投入高达11亿元，营业收入为53.35亿元；2015年，营销费用投入扩大至13亿元，但营业收入仅为58.46亿元，同比增长9.58%，比过去五年的营收平均增长率下降近5个百分点。

对于外资品牌来说，宝洁公司在2015财年花费高达82亿美元广告费，但净销售总额同比下降了8%至653亿美元，四季度净销售额总计为161亿美元，同期下降3%，营业额已是连续4个季度下滑。

虽然取得了较好的销售成绩，但并不意味着百雀羚可以高枕无忧。目前，国内各大电视台的娱乐节目已基本沦陷为本土品牌的阵地。北京商报记者梳理发现，自2013年以来，国产美妆品牌在广告营销上的投入力度都不小。相宜本草在2013年斥资1.09亿元巨资冠名《舞出我人生》、韩束以1亿元冠名《非诚勿扰》、立白冠名《我是歌手》、雅兰投资3750万元国际牵手《中国梦想秀》、高姿上演《我为歌狂》。美妆品牌在娱乐营销上争相发力，同台抢镜的局面也时有发生。

“技术手段更新，国产品牌都已经意识到不能依靠单一宣传渠道吸引消费者。产品依然是安身立命的本钱，以相宜本草为例，当年预谋上市时几乎将近半募资用于广告宣传，从目前来看，这种单砸广告的模式，在没有足够有力的产品支撑状态下难以站稳脚跟。”赵向晖认为，如果没有产品，企业必然无法取得良性发展和消费者认可。

北京商报记者查阅相宜本草招股书发现，在“其他建设费用”一项中，新终端开发费1600万元，新品推广费1亿元，广告制作2800万元，产品外包转设计2500万元，代言人4000万元，品牌宣传3500万元，人员培训300万元，市场研究1800万元。这部分金额实际上就是品牌宣传推广费用，该项费用在相宜本草募资总额占比达42.44%。

傍身高收视率的电视节目、发展更为新颖的营销平台，在目前群龙争霸的日化市场上是各品牌提升自身竞争力的重要手段。不过，营销并不是品牌经营的全部内容。高速海量的信息传播大势下，消费者对于单一品牌越发难以建立长久忠实度。研发投入、产品质量、服务模式才是品牌吸引消费者的最终武器。

北京商报记者 孙麒翔 王潇立