曾经的线上商超霸主1号店，在几经易手后一度沉寂，如今它正在逐渐恢复自己的活力。5月4日，1号店正式对外宣布进行经营主体变更，由纽海电子商务（上海）有限公司调整至上海京东才奥电子商务有限公司，同时，对平台进行改版升级。调整后的1号店不仅改变了Logo形象，新口号也体现出对全球进口定位的重视。在京东的商超布局中已经有了京东超市和京东到家的前提下，被收购的1号店一度被认为会被边缘化，但如今的1号店却表现出了更多的独特价值。

步入发展新轨道

此次1号店的升级调整主要体现在品牌形象、页面设计、推荐入口和会员体系4个方面。1号店表示，调整后的新Logo更加扁平化，看上去会显得更加年轻、有活力，同时标语也变更为“全球超市轻松到家”，在1号店以往的进口资源基础上，进行整合和突出表现的处理。据了解，此前1号店的标语为“只为更好的生活”。

从页面设计变动来看，1号店对PC端页面和移动端页面分别进行了优化。北京商报记者注意到，从PC端来看，1号店的页面风格拥有了更多的“京东色彩”。如在1号秒杀、京东抢购倒计时”， 推荐商品排行榜，领券中心等元素的呈现风格上如出一辙。在移动端页面，新版1号店App在推荐入口上增加了全球进口、1号抢购、排行榜等频道页入口。1号店表示，页面设计的调整一方面更体现出了1号店特有的风格，同时也有助于用户轻松浏览。

在会员体系的设置上，当前的1号店会员从“新晋会员”到“1号之星”共分为6个层级，相较于此前从“V1”到“V3”的等级设置，在称谓设置上更加精细。1号店表示，新版本的会员体系在分类上更加细化，能让老用户享受到更多的福利，带动用户粘性提升。此外，以往的会员积分不能用于抵扣现金，而调整后的会员积分可用于兑换金币，金币的作用可以用来抵扣现金，不仅可以让老用户享受更多让利，在积分玩法上也更加多元，有助于提升用户粘性。

在平台全面改版升级之余，北京商报记者注意到，1号店的运营主体也进行了变更。根据1号店公布的信息显示，企业的运营主体于5月4日由纽海电子商务（上海）有限公司调整至上海京东才奥电子商务有限公司。据了解，前者的法定代表人为李江卫，公司成立于2013年，此前为沃尔玛间接控股公司；后者法定代表人为张雱，而张雱则是京东旗下多家关联公司的法人代表或执行董事。此次运营主体的变更，或也意味着被京东收购的1号店，在经过近1年时间的调整期后，将要重新步入发展的新轨道。

差异化补位

从创始人于刚团队到沃尔玛，再到当前的京东，几经易手的1号店在去年一度沉寂。事实上，从京东收购1号店消息的传出，再到最终敲定以及此后近1年的磨合期中，不少业内人士都以为1号店终究会被京东边缘化，毕竟在京东的商超不居中已经有了京东到家和京东超市两大板块。而京东收购1号店的举措，在当时也被更多的视为是京东考虑到与沃尔玛的合作关系，以及减少潜在竞争对手考虑所做出的决定。但从此次1号店的形象更新可以看出，未来的1号店在京东商超布局中可能仍会占有一席之地。

北京商报记者登录1号店官网进入全球进口频道发现，该频道的商品品类包括视频、生鲜、母婴、美妆、厨卫、医药和家电8大品类。同时还有欧洲馆、澳新馆、东南亚馆等6个国家地区馆。而在频道页面推荐的商品中，大多数都为1号店自营商品。中国电子商务研究中心主任曹磊表示，1号店当前更重要的使命是起到京东商超战略推进的作用，但同时1号店要与京东超市有更多差异化。1号店拥有沃尔玛强大的供应链资源，在国内消费者对进口食品需求日益增长的背景下，加码全球进口的定位十分符合1号店的发展方向。在曹磊看来，对全球进口商品的重视不仅让1号店实现了区别于京东超市、京东到家的差异化发展，同时补充了京东全球购在品类上的短板，此外，也达到了抢占消费升级、跨境需求爆发的风口的目的。

可以注意到，在当前的京东商超布局中，形成了京东超市、京东到家和1号店的“铁三角”格局。其中，京东超市持续加速与各大优质品牌商的深度合作，京东到家则主要体现从店到家的O2O便利服务，而调整后的1号店则承担起主营跨境进口商品的重要角色。但同样值得注意的是，加码全球进口业务也对1号店的仓储配送服务提出了更高的要求。对此，1号店表示，当前1号店的物流团队既包括1号店自由的物流团队，也包括京东的物流配送团队。北京商报日前曾报道，京东已宣布成立物流子集团，预示着京东物流正式独立运营，而独立后的京东物流将更在服务开放方面更加注重，这或也将让1号店在配送服务方面如虎添翼。

面临新格局挑战

1号店从网上超市起步，再试图通过扩充品类填平超市品类低毛利的深坑，最终无法自拔不得不卖身，网上超市品类单价低毛利低物流配送费用高，虽然是刚需高频但成本居高不下，在1号店之后再无其他大规模的网上超市平台，反而是在2015年之后，一系列超市O2O创业公司的出现使商超品类在网上渠道的探索得到了进化。

通过App平台和各家超市达成合作，将商品及库存信息同步在App上，消费者下单后即可通过自建或者第三方物流快速送货到家，这样的超市O2O公司在过去两年内活跃在各个一二线城市，但迄今还未出现一个全国性的平台。相比于1号店这样的网上超市，超市O2O在送货时间上更有优势，一般在1-3小时送达，在商品品类上，蔬菜水果等生鲜的网上销售也因为短距离配送带来损耗更小而成为现实。另外，超市O2O平台不触碰商品和供应链，绕开了超市行业水最深雷最多的区域，只负责平台搭建和信息传递及物流。

相比之下，被京东收购的1号店反而没有了后顾之忧，但是多年的运营经历和超市O2O的快速迭代证明网上超市的老路已经明显走不通了，原地转型将着重点放在“全球超市”上，避开了与传统线下超市的同品类竞争，也利用了以前在进口商品方面积累的优势。其实，1号店对于进口品类的企图早已经显现。2016年7月，1号店八周年庆当天，在全球最繁华的五大地标建筑投放新的广告语“我家的全球超市”，这是从最初的“网上超市”到“沃尔玛网上超市”之后的第三次更改。在1号店上线八周年之前的一个月，京东集团和沃尔玛对外宣布达成深度战略合作。按照协议，沃尔玛将获得京东新发行的1.4亿A类普通股，以当前京东股价，该笔交易的价格大约为15亿美元，此外，京东将拥有1号商城主要资产，包括“1号店”的品牌、网站、APP。

经过转型做全球超市的1号店面临的一个棘手问题是，同样位于长三角的天猫国际已经在进口品类方面磨刀霍霍，双方在超市品类方面已经有过交战记录，进口品类是否会再次引发两军对垒？而沃尔玛已经将其全球购业务迁移到京东全球购频道，后续将英国ASDA超市也引入京东平台，想要在全球超市有所作为的1号店能得到同一战壕且势力更强大的沃尔玛和京东多少弹药支持？

北京商报记者 邵蓝洁 陈克远